纽约字体指导协会（TDC）会员
美国平面设计协会（AIGA）会员
张烁是SURE Design的创始人及创意总监。SURE Design为客户提供包括品牌形象设计、导视及环境图形设计、展览及文化活动形象设计、产品包装及印刷品设计服务。SURE Design一直强调以设计作为发现问题和解决问题的核心，以设计作为驱动引擎带动产业发展。在工作室成立至今，SURE Design获得了大量客户的认可，同时为他们所做的设计工作也获得了众多奖项及媒体报道。
感谢SURE Design在2018城事设计节“美好玉田”项目中，参加导视设计和论坛主视觉设计。上周，SURE Design还凭借该项目获得了2019年GDC设计奖的两大奖项：评审特别奖和环境图形类最佳奖。
以下全文6000字，大约需要15分钟，请耐心阅读哦。题目叫从二维到三维是因为我们逐渐的意识到，我们的一部分工作其实并不是二维的，可能也不是三维的，而是介于二维和三维之间的，可能算2.5维吧。或者我觉得可以把它理解为音乐里的“复调”。比如像窦唯做的一些音乐，他会有很多平行的音轨，有器乐的旋律，有菜市场的声音、车流的声音，会呈现出一种很丰富很有城市感的，带有情感的城市的声音。所以我把这次的主题定为“从二维到三维”，就是想叙述一个这样的状态：我们为项目完成的设计，可能既不能用平面的方式也不能从立体的方式去理解，而是介于一个中间的连接状态。它可能连接到也可能没连接到，也可能他是漂浮在中间的，和现状平行的。是在二维和三维之间滑动的。
下面通过介绍我们公司几个大类的项目，及其提炼出的关键词来试着为大家解释一下。这些内容是我这个阶段正在思考的，不完全完整，希望借此机会跟大家一起讨论。
在我看来如果没有合作，设计师自发的设计只能称之为某种形式的创作。设计师跟客户之间有合作的关系、有博弈的关系，甚至情况糟糕一点的也会出现对抗的关系。在合作中，看起来是客户在支付设计师费用，但是设计是为消费者服务的，所以其实是消费者在为设计埋单。因此在设计师和客户的合作中就会出现一个常见的矛盾——设计师想直接为消费者负责，但合同主体是客户。比如，设计师觉得烤鱼店的logo设计要做成一条抽象鱼的形状，消费者会买单的，但是客户可能就觉得这个抽象的鱼的设计会我不好卖，我想要一个更直观的鱼形状，这之间的偏差就会产生甲乙方的摩擦，基本上各种“五彩斑斓的黑”、“往左的同时在往右一点”等网络笑话，基本来自于此。到这里我们发现：消费者不可能在设计阶段直接跟设计师对接，反之亦然，因此设计是否有效在这个阶段，设计师不可能得到消费者反馈，在这个环节中的任何人也无法验证。同时，就算消费者跟设计师对接，由于专业差距，消费者传达的信息也可能是不准确的。同时我们在过去几年的工作中发现，客户关心的不仅是设计这一件事，一个项目启动他同时要考量的包括设计、产品、定价、营销、地域性调整等，在这个整体的金字塔里面其实设计占的成本大概只有整体的1%-3%，极个别情况可能到10%。 设计师从自己的角度会觉得有些经营的不错的品牌，设计很俗、很丑，其实这些品牌在成本、经营、渠道等方面的优越能力，是我们不能想象的。那当仅占有1%到3%的控制权时，怎么去拿到更多的信任？比如烤鱼店这个logo应该设计成什么样？一条大鱼，形状特别美。红色，特别喜庆，让人特别有食欲。这些就是在谈论美学。还有一种设计其实是解决问题的。比如一处针对包装的设计，能让制造成本降低30%。这等于我们能解决另外30%的问题，但收费还是只占1%-3%，客户觉得这简直赚大发了，就不会在“黑的同时再白一点”这些问题上再去计较。所以现在我们很少谈论美学，只谈功能性问题——寻找弱点并解决问题，是我们现在常用的方式。 再举个例子，比如我们做食品包装设计，一共做七个颜色，赤橙红绿青蓝紫，让消费者每天都惦记着吃一包。这时候，红色是深一点还是浅一点？客户不会那么在乎了。有时在案例学习时看到设计师会讲“这个橙色是运动的颜色”，为什么要这么说？我发现设计的每一个点必须有道理，而且这个道理跟产品是有关的。一般来说，设计师往往是通过建立这样一种综合性系统去完成方案。 或者比如，解决打包问题，我们曾在一个项目的包装设计中使用易撕得包装。用传统胶带打包装箱，要四个动作才能完成，易撕得只要一拉一贴完事。 但是易撕得的成本大概是普通包装箱的两倍多，如果只看易撕得的成本，客户会觉得很贵。但是如果再算上人工，如果说淘宝店家每天出货量几百件，这时成本就发生偏移了。包装在这里超出的2倍成本小于了传统包装方式人工花费的成本，而且产品越大量就越便宜。这个项目，我们首先通过选择一个包装形式减少了整体成本，客户就不会在外包装设计上跟我提其他意见了。 我们设计中的一些工艺优化，都是这样推进的，就是把美学放到功能以后。当然不是说我们就不在意美学，而是在我们的设计过程中，我们发现客户在设计过程中其实都有很多真正的、更重要问题需要设计师去发掘，我们在这个过程中正确的引导他，和客户一起解决更重要的问题。在美学上面，他们就更愿意相信我们。这里我们回到之前讲的“关系”。在玉田村这个项目中给设计付钱的是开发商，开发商对村集体/村民负责。我们负责的主体不是单一的消费者主体，在这个模型里面，有两个主体。第一个是村民，村民是房东，他并不一定住在村里。是租住他房子的租户住在这里，这些人是真实主体，也叫使用主体，但这些使用主体在这个整改的过程中基本不会发声，当然，发声也不一定能到达我们设计师这里，亦或者，这个声音是否是需要被解决的，能够被我们设计师解决的，又是另外的问题。使用主体不会发声，实际面对的客户可能又不在意设计对环境作出的改善，那怎么办呢？我们用什么办法来“围魏救赵”？我们挖掘到了一个痛点：如果的村民的物业发生功能性缺失，那么他房屋的出租和租价就会有问题。比如在说服抱疑不愿意参加改造的村民时就说：42号楼参加，你41号不做，人家楼号很清楚，你的楼就不容易找。公共设施缺失会导致你房租下降。 为玉田村做了这样一套普通楼盘都有的标识后，我们发现它成为了一种暗示，暗示这个地方它在逐步变化，会在居住者的心中埋下一个“这里会更好”的预期。在做设计的这些年中，我们发现，暗示和预期的力量是很强的，一个足够好的预期能从微小的部分改善和驱动人对于未来的行为。希望我们做的这样的工作，能够让城中村和城中村中生活的人，提供一些美好的预期。这是我们一个节点性的项目，虽然绝大部分平面设计师会觉得没什么意思，但这个项目对我们非常重要。 这个项目中有一个概念叫“图层”，是指我们在单一的平面维度上，设计形成了几种不同的文化共存的一个场合。
设计师做这种展览都特别来劲。因为在这个合作模型之下，设计师跟策展人很容易形成一个趣味共同体。在这个时候你跟客户（即策展人）是有高度共识的，就可以一起把更多的精力放在对观众负责上。但是一般来说，一个文化类的展览都会有一定的排他性。比如说有些人对服装感兴趣，不一定这个群体会对绘画感兴趣；对艺术感兴趣的，一定不会对设计感兴趣。
我们会发现任何一种专业性的展览或者泛专业性展览，这个展览的专业化程度越高，那么展览的接受群体肯定越窄。但是策展方所期望的不只是专业的人来看，是希望更多的专业外的人来看。但是专业性又有专业性的表述要求，比如建筑双年展。所以这里的痛点在于——真实观众和潜在观众对专业的认知差距。 这也是这个展览面临的问题。第一，我们必须要让专业观众认可，第二能不能在这个的基础上，让普通观众能愿意看，逐渐喜欢看？这是我们当时一个主要的思考点，如何去“迷惑”我们观众？ 这页的表述有两个词我不知道用的合不合适。第一个是美学具不具有阶级性？比如，机器猫是流行的民间的，戈雅的艺术是专业的、高级的。但是机器猫全球一共卖掉了是1亿7000万本。戈雅的画印出来可以买这么多吗？一定不会。那它说明人们对美学的接受有非常大的阅读差距。我们看到这样一张图表。这个人统计了美国大学生高考考分和他听什么音乐的关系。结论有些残忍，喜欢听说唱、摇滚乐的考生全排在后面，高级点的独立音乐就得分高，听古典音乐的考生远远超前，听贝多芬的分数最高。跟音乐选择的差异一样，美学也存在差异，我们没法改变它，但是我们想知道有没有方式能让差异化的审美走到一起。我们这个项目其实就像photoshop的图层一样，每层之间它是平行的、漂浮的，也是独立的，在photoshop上你可以随便切换上下关系的图层，在这个过程中每个图层的内容其实都没有改变，只是根据图层的高低，看到的结果产生了变化。因为对于photoshop来说，最终输出的结果，是一个根据顺序将各个层次扁平化的结果。但图层仍然存在在psd文件中。这也许正好应征了我们所需要的东西，我们需要这个设计结果像一个psd文件一样，既有能让设计师群体所能够感知到的内容，我们也希望有能让朝阳大爷大妈们能够感知并感兴趣的内容，在这个过程中，这两个图层是平行的，但又共存。在当时我们会觉得，这个观众群的不同图层粘连之后也许就会跟三明治里的芝士一样，会慢慢融化到底下的鸡蛋上面去，这就发生了图层间的共融。也许在这同一个空间中，我们通过这样的方式实现了文艺青年和朝阳大妈们的理解和认知？ 后来我们又觉得，其实不理解也没关系。或者说，空间共存，但感知不共通，可能更好。我们最早把这个项目叫做城市迷彩。我们希望这个项目有双重的排他性，设计师来看会发现这些语言是被设计过的。
但是对于普通的观众来说，他会认为这个不叫设计，我们当时就把全部展览相关的条幅做的跟这个街上已有条幅大小模样差不多。社区里的人看不出这两个条幅有什么本质性的区别。街道当时很配合，说你们有需求我们给你把这车都挪开、把这被子让人拿回去、开锁的也让他挪去院子里。我说什么都别动，原来咋样就咋样，包括晒的尿布什么的，这些都非常好。千万不要让社区的人觉得这个地方有一个特别的事件在发生——不要让他们觉得有日常生活之外的东西正在发生。
但在这个过程中，我们希望对于两套审美下的观展者来说，他们各自也能看到他要看的东西。展览当时特别热闹，来了很多斜杠青年，但出人意料的是，来的更多的是街坊邻居大妈带着孙子什么的。他们就觉得这是个社区办的事，可能是街道办和北京设计周合作，他们会觉得很亲切，没有从内容上排斥他们。我们当时思考的是，视觉设计在一个共同的空间中同时组织了两种或者几种不同趣味取向的人——在同一个时空中，他们各自在拿不同的东西，各自获得了他们所需的空间性。但他们融合在了一个限定的空间中，这让我们觉得很有趣。我们可能就是从这个时候开始发现我们工作的产出是在二维三维之间。我们会发现这套条幅如果不在这个场所里面没有意义。这个条幅单独拿到另一个项目参展也没有太强的设计感。像复调中的鼓点，单独拿这个鼓点出来是没什么可听的，他只有在整体的复调中才起效。案例3：2017 深圳城市建筑双年展，光明分展场，迳口复兴！
2017的深圳建筑双年展探讨的是城市和城中村之间的关系。深圳是个大都市，刚才讲的玉田是城中村，这个项目是在光明区的城中村，光明很远，其实旁边没有城，是鱼塘、田、果树、水库。所以原则上来说，光明村不是城中村，就是个村。光明区的迳口村是城市建筑双年展分展场，展览的主题内容是表达建筑圈里面一些前沿的学术／知识／概念，展示一些新的城市、建筑设计和研究。它讨论的基本上来说，是建筑学、城市学的专业问题。从展览的内容上来说，这就跟当地的本地居民产生了非常大的差异。双年展中展示的大量作品和讨论的绝大部分话题是不可能让生活在这里的人看懂的，这些内容可能不会引起本地村民的任何兴趣。但我们认为与其想办法解释和吸引，不如利用这一点，让看不懂的人更加不懂，我们用设计来进一步撕扯这个认知差异。我们生产一种新的东西，产生和本土更强的对立。用这个东西把本土和全球完全对立起来，把村民和专家也完全对立起来，我们不但要使用英文，我们还要使用一个被设计过的英文，借此进一步把这个对立加大。以这个强烈的对立语境来展现内容冲击的事实。我们想要强化这有一些大家都不太懂的非常前沿的内容在发生，我们想强调一个在强烈发生的在场。这个在场在我们看来比看懂展览本身还重要。我们想展示这种距离感，直接的呈现的这种对立。因此形成了这个具有冲击力的展览现场。我们希望这个冲击力使他们发现一个信号，就是这个村子已经在面临最大的全球化的影响。已经是全球化的一部分了，在你意识到之前就已经深深的沉浸其中了。
我们在光明所做的事和玉田所做的是一样的，我只想告诉观众事情正在起变化，你要面对变化，我们的工作是把“变化”这个事实呈现给你们。这是我们为径口复兴!做的一套字体，这套字体经过策展人的授权可以在网上免费下载使用。链接：
https://pan.baidu.com/s/10kaPcRceHdKVVsWlD23dSQ
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我把它叫做【文化，亚文化、增强现实】，我们首先来看文化和亚文化的关系。这是一个漫画展。大概我小时候，20年前，大众把漫画定义成亚文化，这些内容的合法性是颇具争议的。但20年后，漫画在当代已经早已不是亚文化了，因为我们这一代人看着漫画长大，对我来说漫画当然不是亚文化，他就是文化。那么在这种情况下，亚文化在逐渐替代原有语境中的主流文化，当然一些主流文化慢慢反而变成亚文化了，比如邮票，文化和亚文化是在交替的。 在这个展览中，我们要展示漫画和漫画的文化，但不能展示其符号性的IP，不能真把某个漫画角色放上去，因为任何一个角色都具有排他性，有人会觉得海贼王好、有人觉得火影忍者好、有人觉得圣斗士星矢好。当然另一方面，版权也不允许。 那么做通属的共性展览，我们就要找到漫画文化的共性符号。任何人看到都不会觉得具有排他性。 所以说我们要找到一种共通的识别符号，跟漫画文化有直接关系，但不代表具体形象。 比如说像：1.速度线2.拟声词3.语言泡4.分镜框速度线——非常形象直观的体现出漫画中的速度感。我们在一个走廊中将他表达出来，结合空间用射线增强了走廊透视的现实，与走廊共同形成了一个具有纵深和透视的的表现力场。这个速度线就特别为打卡准备的，只有当人走进去给自己拍照的时候，他才成立。拍照的人和这个由空间和线条组成的假速度线以漫画的方式融为了一体。这时二维和三维之间的界限就被模糊了。设计师往往一听“打卡”就觉得特别俗。但事实上我们将打卡这个行为和设计本身结合到一起考虑，在这个场景中，打卡的人是这个设计中不可缺少的部分，他们自己成为了滑动在二维和三维之间必要的介质。他们完成了打卡，我们则完成了设计。 在漫画界其实这种对于维度的和框架的突破很早就有了，比如这幅手冢治虫早期的漫画。体现这个人慌慌张张，在画框中极速的奔跑，画出撕破漫画边界的效果。漫画试图在突破画框这个边界，我们则试图用画框使三维中的人物和二维的世界发生结合。变透（anamorphic art）是在三维空间中用绘画的方式呈现一个模拟二维的画面，这个画面只有在一个视点才会被呈现。但事实上它是在空间中慢慢变化，转到唯一角度捕捉到一个纯平面。在我们来看这是一个跨越次元的很有趣的方式，而且很适合打卡，几乎就是为了打卡而定制的视觉游戏。他只有在拍照的这一个点上和你视线点重合，它才成为一个二维和三维割不开的状态。当你一动了，他会提示你，其实这还是个三维的世界，二维是个假象。
回到这个关系的模型，这个项目的设计费当然是校方支付，但作为校方会有两个主体，一个是使用主体：学生，一个是学校作为教育资源的采购主体：家长。他俩谁买单？当然是家长买单。 那么我们思考，家长真正关注的是什么？公立学校一年的费用可能还不到1万块钱，家长为什么把孩子送来这一年收费十几万的学校？ 把小孩送到学校里，家长一定想让孩子学习好，这是最基本的采购目的。但是学习好，能够在一两次访问中就感受到吗？这是很难的。因为我们都知道，学习是个长期积累的过程，没有家长能在入学的时候就知道孩子能学得怎么样。所以学校的一般做法是设立一个“光荣榜”，标出有学生考上清华、考上北大等等名校。但光荣榜展示的毕竟是极少数优秀的孩子，“别人家的孩子”。难道家长也一定认为他们孩子就是这里面最优秀的，一定也能考上最好的学校吗。绝大部分家长应该不会这么想。因此我们认为，要给家长展示到大多数人受到教育的结果，要展示普通学生在这所学校变成什么样，能有什么样的进步。这跟健身房就很像。健身房就是你去办卡的时候，一定找一个身材练的很好的教练带你参观，你看看他，就觉得有希望了，他其实是给你提供了一个可见的预期。因此我们做了一块展示板，把每个年级的同学的作业展示出来。我们一方面要让家长看到，孩子一年级刚来还是是这样，五年级就开始写英文作文了。七年级都开始写长篇英文论文了，七八页的论文。家长就会觉得这个教育的结果很直观。
这对家长来说当然是个销售行为。但对于学生，我们也提供了一个预期，我们上学的时候都不知道高年级在干什么，现在这所学校一年级二年级的这些孩子，他能看到他三、四年级五、六年级或更高年级的最后在学习什么，产生了一种对未来学习内容的预期，我们觉得这也是一种趣味，我们小时候也喜欢去看看高年级在干什么。
借此，我们想提供一个低年级和高年级共存的空间，给大家能看到的想象。 我们还做了一件事，我们觉得是人就有野兽性，小孩年龄到了，他一定要干点淘气的事，他要搞点破坏、偷懒、谈恋爱，要干一些学校管理上不支持的事，但我们觉得这这是人性。我们希望尊重这部分，我们在学校里面写了一百句话，在白墙上用白色刻字贴上去。我希望有一些表达是积极的，当然也有一些从学校的管理角度来说负面的情绪。出乎我们意料的是老师们非常赞同这个做法，也许收费贵的学校，老师就是很包容开放吧。但是在贴之前，内容还是被改了一些，几乎都很正能量，把我写的一些调皮捣蛋的话大部分删掉了。不过我觉得这样也很好，至少给学生们提供了一种现象，一种潜流的细节，感觉学校里有些秘密是老师不知道的，属于学生的秘密。在这个项目中，我们相信好的销售会带来更好的文化。你这个学校越卖越好，越办越大，那么肯定你改善教育的余地也就越大。最后我想特别感谢我的两位好朋友吴洪德和王衍。和他们的多次讨论和他们对我们工作的分析和理解，对本文的成文起到了至关重要的作用。
工作十余年期间一直专注于品牌设计、标识设计及展览视觉设计，多次独立或带领团队承担品牌设计、海报、展场传播物料、书籍、展场设计等工作。创立SURE Design烁设计工作室四年来，累积了大量中大型项目的设计经验。注：图片及正文内容来自「O! U! talk」第四期嘉宾的分享素材。
它是城事设计节的系列主题讲座，由 「城事设计节×AssBook设计食堂」 主办，旨在探讨城市更新及相关设计的话题，与大家共同探索城市的美好未来。城事设计节（NNN Urban Design Festival）2017年始于上海，每年选择一个城市空间发展的新议题，在全国范围内选择数个实践项目基地，展开深度社区营造、设计实践、学术主题论坛等策划与实践，以多方共建共创共营的模式，用创新思路解决问题，传播设计的价值。